封杀，断流，关店，Shopify中国卖家大逃亡

被描述为 ” 一上来就和亚马逊扳手腕 ” 的 Shopify，在过去一年迎来了自己的高光时刻。但快速成长的同时，一些烦恼也随之而来。

据《金融时报》报道，电商检测服务平台 Fakespot 发布的一份报告显示，在对 Shopify 的 12.4 万个在线商店进行调查后发现，其中 21% 的商店都在一定程度上对消费者构成风险，包括获取了用户信息之后不发货、侵权、售假、极其糟糕的客户服务等。

” 虽然这些违规商家仅仅是我们 100 多万商家基数中的很小一部分，但我们也意识到，这可能会损坏整体的服务体验，因此我们非常重视。”Shopify 官方发言人回应称，公司已聘请多个团队来解决这个问题。

Shopify 可谓是 2020 年全球疫情下最为受益的企业之一：实体商店纷纷转移到线上，而 Shopify 为他们提供简单、快捷的在线销售工具。但大量增加的客户基数，也带来了泥沙俱下的问题。仅黑色星期五至网络星期一的四天时间里，Shopify 商家就产生 51 亿美元的交易额，这一体量让任何风险都可能被放大，尤其当 Shopify 所服务的对象是全球各类中小型商家及个人创业者时。

随着规模的壮大，Shopify 是时候非常严肃的面对这些问题了。

数千个店铺被关，谁之罪？

有人甚至称 2020 年为 Shopify 发展的元年——第二季度和第三季度，Shopify 营收分别增长了 97% 和 96%；全球商家数量闯过百万大关；自 2020 年 3 月以来，市值增加了两倍多，目前已超过 1400 亿美元。

Shopify 主要为零售商提供在线商店的建站模板、库存管理工具以及安全支付等一系列功能及服务。此外，Shopify 也一直在扩大物流运输和交付方面的业务，并不断连接各种社交媒体新流量。比如，2019 年，它在升级 ” 七个现有第三方物流供应商 ” 的大数据相关资源的基础上，推出了 Shopify Fulfillment Network。2020 年上半年，Shopify 与 Facebook Shop 打通，让商家可以直接在 Facebook 进行商品销售。2020 年 10 月，Shopify 又联手社交媒体新贵 TikTok，支持商家通过 TikTok 视频广告出售产品。

据悉，目前，全球 100 万中小商家每月向 Shopify 缴纳 29 美元的基本月费，以及 2.9% 的单笔订单金额信用卡相关费用，还有 7100 家左右的商户订阅了数千美元 / 月的 Shopify Plus 功能（该项收入占 Shopify 月度经常性收入的 1/4）。

这个 ” 反亚马逊联盟 ” 的核心力量之一，也成功引起了亚马逊的警觉。但 Shopify 之于亚马逊的较量，就如 Shopify 创始人兼 CEO Lütke 曾经形容的：” 如果说亚马逊是想建立一个帝国，那 Shopify 想为‘叛军’进行武装。”

Shopify 瞄准的是那些从亚马逊帝国 ” 逃离 ” 出来，以及根本无法踏入或不想踏入亚马逊帝国的商家，而他们当中多数是更具个性化的中小卖家。毕竟，在亚马逊平台的高额成本（高扣点率 + 不断增长的广告费 +FBA 等相关服务费）下，中小商家的利润空间被持续压缩。且在平台日益激烈的竞争当中，不具备价格优势、不处于 Listing 前列的商家，也很难获得消费者青睐。

然而，跟着商家从亚马逊转到 Shopify 的，除了商家手里的商品，还有他们当中可能存在的不良玩法。你很难要求这些本就像散兵一样的小卖家，一来就拿出能跟大企业相抗衡的高品质商品和服务，以及采用 ” 正规军 ” 的打法，且不排除这些卖家当中混杂了根本就没想做长期生意的投机者。

Shopify 官方发言人在回应 FakeSpot 的报告时称，这实际上是全行业共同的问题，并表示 2020 年 Shopify 已经关闭了数千个店铺，也将实时新的举措以治理平台上的类似问题。

对于 Shopify 来说，商家的良莠不齐是无法避免的，而随着体量的扩大，管控的难度也会随之增大。

换汤不换药，谁在割韭菜？

的确如 Shopify 官方发言人所说，这不是 Shopify 一家的问题，而是全行业共同的问题。亚马逊多年来也一直在 ” 打假 “，投入了大量的人力、财力。

根据官方数据，在 2019 年，亚马逊共在全球投入超 5 亿美元用以打击售假等欺诈行为。其中，共有超 8000 名员工参与，拦截疑似不良商品超 60 亿件，阻止疑似存在不良行为的账户发布商品进行销售超 250 万个。

2020 年 6 月，亚马逊还宣布成立由数据分析师、资深调查人员以及前美国联邦检察官等组成的全球打假团队，专门阻止假冒商品在亚马逊商城进行上架。

2020 年 8 月，亚马逊专门治理假货问题的 Project Zero 项目（” 零容忍计划 “）新增 7 个国家站点，包括澳大利亚、巴西、荷兰等，至此，该项目已覆盖亚马逊全球 17 个站点。该项目于 2019 年 3 月推出，利用自动保护系统、自动防伪系统及产品序列化服务三种工具，让品牌方可直接标记和删除侵权、假冒伪劣的 Listing。截止到 2020 年 8 月份，报名参与该项目的品牌已有上万个。

通过巨大的投入，亚马逊逐渐建立起自己的 ” 严控 ” 体系，试图摆脱平台假货泛滥之苦，以及由此引发的舆论漩涡。

亚马逊对平台卖家的治理本无可厚非，但另一方面，政策执行过程中也一定程度上暴露了一些问题。首当其冲的就是，在亚马逊的一贯的 ” 铁血 ” 风格下，是否存在 ” 一刀切 ” 的可能性而让原本就被挤压了生存空间的中小卖家更加没有安全感。

比如，就在 2020 年旺季到来之前，一批卖家称自己的账号莫名其妙收到亚马逊的 ” 无品牌售假邮件通知 “，没有顾客投诉也被直接关店了，甚至没有给申诉机会。与此同时，亚马逊也针对卖家的品牌问题推出了新政策：要求卖家必须在品牌名一栏提供正确有效的品牌名字，无品牌的产品则必须在 ” 品牌名 ” 一栏中填写 “N/A”。填写 “N/A” 的产品，会在页面前端的标题下显示 “byUnbranded”（无品牌产品）。

” 一般亚马逊在旺季之前都会有一波对于卖家违规行为的严打，很多误伤。” 中小卖家直呼 ” 惶恐不安 “，纷纷寻求逃离。

Shopify 是他们的一个好去处。这里门槛更低、费用更低、对中小商家更欢迎，且去中心化的属性意味所有在线商店都可以更为公平的自我运作，不像亚马逊平台会有很多指标影响商家的排名和展示。

“Shopify 的崛起一定程度上也是得益于亚马逊平台溢出的这些中小卖家。” 一位跨境电商营销人士向亿邦动力谈道，” 但另一方面，中小卖家当中混杂的‘定时炸弹’，Shopify 也吸纳了进去，这就带来了当下所面临的假货、不发货等欺诈问题。”

贝恩资讯公司电商专家 Aaron Cheris 指出，在 ” 打假 ” 这件事上，亚马逊、eBay 以及其他电商平台在扩大规模的过程中，都付出了巨大的成本，如今正极力吸引新商家的 Shopify 也迎来同样的问题。

如同亚马逊要建立自己的帝国，必须通过引进大量第三方卖家达成规模效应，尤其在早期，不排除对数量的需求可能会让它在质量要求上有所滞后。Shopify 或许也要走过一段相同的路。

搞坏中国卖家名声，谁来买单？

在 Shopify 治理生态环境的烦恼当中，一部分是与中国卖家有关的。

FakeSpot 的报告提到，从 12.4 万个 Shopify 在线商店调查到的 21% 可能存在欺诈风险的商店中，很多都由中国商家运作。

抛开该报告的权威性以及是否存在对中国商家的偏见不谈，合规化、品质化的确是广大中国跨境电商卖家必须重视的问题。

“Shopify 在 2020 年大规模‘封杀’站群卖家，波及范围非常大。” 一位品牌出海全案营销服务商告诉亿邦动力，很多中国卖家都采用站群模式。这种模式的一个普遍问题是，大量重复的粗糙网站，为了测爆品而不考虑产品质量、基本不提供售后服务等，且混入了很多违规操作行为，如不发货、货不对版、虚假宣传等。

某杂货铺型的中国独立站卖家也透露：”Shopify 的卖家的确良莠不齐，2020 年我所知道的同行卖家里面，一口气被封了几百上千个站的有过好几次了。”

” 站群模式多是‘割韭菜’玩法，没有复购、无用户沉淀，不可持续。甚至部分卖家的恶劣行为毁坏了中国卖家整体的名声。” 上述营销服务商直言，” 这也导致 Shopify 对中国市场的态度一直都比较摇摆。”

作为全球最大最全的制造业和供应链基地，中国是亚马逊、Shopify、Facebook 等海外电商平台或服务商非常重要的阵地。他们很难对中国海量的商家资源视而不见，毕竟这是他们营收增长的重要来源（如亚马逊平台上中国卖家数量占比达 40% 以上）。但在与中国商家沟通合作时，很难真正本土化、真正理解中国商家，也是他们的痛点。更别提一些 ” 野路子 ” 商家的存在，让他们对这个群体心有余悸。

“Shopify 的政策也是很硬的，遇到违规的就关店，且一关关一片，连带。” 一位从 Shopify 转移到国内某同类服务平台的独立站卖家称，自己曾在 Shoify 遇到过几次 ” 无差别封站 ” 的情况。” 跑得很好的正规产品，也突然就被封掉了。即使有备用的方案，仍然对广告影响很大，浪费了很多的流量费。”

” 我的整体感受是，这两年，Facebook、PayPal、Shopify 有联合驱逐站群卖家之势。” 另一位跨境服务商指出，” 一方面，这些企业对卖家的治理措施往往不够柔和，不排除‘一刀切’引发的争议和抱怨；另一方面，从自身出发，卖家也应该多多检讨自我，走上更正规的发展道路。”

” 靠国内外产品信息差及价差做生意的粗放时代即将终结。” 一位长期观察跨境出海的投资人士指出，中国跨境出口电商已经到了一个转型过渡期——从产品出海到品牌出海，商家也必须转变经营思维。” 一些早期的独立站站群大卖家都在极力转型、摆脱‘站群’名讳。因为即便没有违规问题，这种模式也没有什么核心竞争力。” 他谈道。

亚马逊还是 Shopify？平台电商还是独立站？这本不是一个 ” 二选一 ” 的命题。但在平台电商头部效应日益凸显、竞争格局逐渐固化的情况下，独立站承载了更多腰部卖家和后来者的期待，也在一定程度上代表着卖家对 DTC 品牌的渴望。也因此才有了独立站 SaaS 服务商 Shopify 以及一系列 ” 中国版 “Shopify 的崛起,，Shopyy将取而代之为国内跨境电商卖家提供更加人性化和本土化独立站解决方案。

而当整个独立站生态不断壮大，如何获得可持续性发展也将是所有人都应该思考的问题。