千禧一代消费观转变 “体育+商业”将成集客新趋势?

2016年,身边“动起来”的人爆发式增长。百度年度健身热词显示,大家最关心的第一热词是“马甲线”,而早就火起来的“长跑”则名列第三。人们对于健身,已然开始追求更为时尚的方式。也是这一年,《“健康中国2030”规划纲要》出台,体育作为提高全民身体素质的一种重要手段被列了出来,全民健身的“国家战略”地位再次凸显。

伴随着健身潮的到来,人们不仅把健身当成了一种潮流,同时也把穿着运动服饰、运动鞋当成了一种潮流。走在大街上,我们更多看到的是,不论是衣着时尚还是商务范儿十足的都市男女,他们的脚上或许就踩着一双运动鞋。当运动成为一种时尚,不仅带动了传统品牌的复苏,同时也带热了许多新兴产业的发展壮大。

政策引导消费观念转变

随着国内体育产业的兴起以及全民运动热潮的疯狂扩张,我国已经从“关注”体育演变到“参与”体育产业发展进程中。并且随着2022年冬奥会的成功申办,体育产业已被提升为国家战略且有望成为中国经济新的增长驱动力,体育产业和体育消费在未来将成为拉动经济增长的新支柱。

据悉,2016年5月发布的《体育发展“十三五”规划》已明确提出在2020年,全国体育产业总规模将超过3万亿元,体育产业增加值的年均增长速度将明显快于同期经济增长速度。体育产业在国内生产总值中的比重将达到1%,体育服务业增加值占比也将超过30%。在此政策红利下,体育产业将迎来爆发式增长,同时,全民健身热也越发高涨。

从消费模式来看,“千禧一代”的消费观念已经开始影响社会的所有环节,催生新的消费增长点。过去几个月一直都在争论运动品牌会不会不再是一个全球时尚趋势发展的热点;但是在中国,看起来消费者对运动品牌的需求似乎还是非常高涨。根据支付宝账单统计,去年,户外运动消费有大幅度增长。90后张小姐对记者表示,现在她们已经把穿着运动鞋、瑜伽裤等运动服饰出门当成了一种时尚,她们也更愿意为生活买单,愿意为文化附加值买单。

业内人士表示,生活方式这个词是中国消费者越来越关注的一个字眼。以前他们不敢穿瑜伽裤走在大街上,现在却越来越普遍,因为运动已经成了他们每天工作之余放松的一种方式。

从当前的市场走向来看,现在很多公司不再与“休闲”这个概念搭边,根据Fast Company 2017年的趋势预测,原因是:这个词指的是那些为了好看才穿运动服的,而不是为了运动。

市场调查机构欧睿国际在去年就预测中国运动市场将在2020年超过奢侈品市场,总贡献将高达426亿美元。随着中国政府为冬运会做准备,鼓励运动品牌的发展,中国消费者将对舒适运动型的服饰保持较高热情。

  本土运动品牌总体向好

受益于体育用品明显的消费升级,NIKE、Adidas去年在内地的销售呈现出双位数的成长,代工的端裕元集团中期净利同比增长18.28%,其主要客户为NKIE、Adidas、Reebok和NewBalance。

从Adidas公布的第三季度财报可以看到,销售额和净利润均实现增长。净利润同比增长15%至3.87亿欧元,高于分析师平均预期的3.77亿欧元。在2016年前九个月大中华区销售额达22.69亿欧元,同比增长22%,剔除汇率因素影响,同比增长28%。根据汇丰银行与欧睿国际数据显示,2014年末Adidas在中国的市场占有率增长4个百分点至12%。

再来看本土运动品牌,在最新发布的2016国内上市服装集团市值百强排行榜中,安踏体育跃居市值第二位,国内运动品牌在国家大力发展体育产业等利好政策的支持下,股票表现也呈上升态势。

安踏体育用品有限公司发布公告称,2017年第二季度订货会今年9月结束,按批发价值计算的订单金额取得单位数升幅。与此同时,2016年第三季度,安踏品牌产品的零售金额与2015年同期比较取得低双位数升幅,非安踏品牌产品的零售金额与2015年同期比较增长70%左右。目前安踏旗下的非安踏品牌主要有FILA、DESCENTE和NBA,其中增速主要是由FILA贡献的。数据显示,截至2016年6月30日,FILA店共有687家,店铺数量预计保持10%左右的增长。并且在2016年“双11”当天,安踏集团电商以同比增长超100%的销售业绩再创新高。

其实,在2015年全年业绩报告中,依靠多品牌精准定位的市场策略下,安踏体育营收首次突破人民币100亿元,达111.26亿元,成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品牌。安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾多次强调,在体育用品市场不断细分的大背景下,用多个品牌覆盖细分市场,让安踏有了和国际巨头抗衡的能力,安踏将通过品牌合作及收购等形式实现“多品牌”。

与此同时,在361°集团2016年度第三季度营运概要中指出,根据3509间持续营运超过24个月的门店样本数据统计,361°主品牌于2016年第三季度的同店销售同比增长7.3%,平均零售折扣与上季度持平为25%、渠道存货比为4.2倍,零售终端的基本面持续维持健康、稳健的运营。

据了解,361°第三季度同店销售得以保持高单位数增长主要得益于其专注优化门店结构、提升品牌影响力,以及提升门店销售效益。361°通过扩大终端零售门店链接EPOS系统,实时获取终端门店数据,保持良性的渠道存货比。

然而就现有消费水平来看,中国消费者人均年运动消费还处在相对偏低的水平上。根据国家国民体质监测中心发布的《2014年6至69岁人群体育健身活动和体质状况抽测调查结果》显示,在参加体育锻炼的人群中,有68.1%的人进行过体育消费,人均年运动消费水平为645元。中国人均年运动消费水平虽较2014年增长了8.8%,但相较美国人均年运动消费3800元以及日本人均1200元的消费水平仍相对偏低。根据罗兰贝格预测显示,未来国内人均年运动消费每增长100元,就将为中国体育运动用品产业带来近1400亿元的市场空间。

盈石集团研究中心认为,无论是从运动人群还是人均消费的角度来说,中国运动消费都是一个欣欣向荣且潜力巨大的市场。但是不可否认的是,中国运动消费目前多集中在体育服饰、装备等制造业上,而健身休闲、场馆服务、中介培训等体育服务业态因缺乏有效供给而发展较为迟缓。因此在未来,中国运动消费市场应多注重体育服务业的发展,改变体育服务业占比相对偏低的现状,将为运动消费市场带来更广阔的发展空间。

国内运动品牌开始由只注重门店数量的粗放式发展模式转变为注重消费体验、店铺坪效的经营模式。为消费者提供更多选择及服务,提高停留购物时间,进而增强店铺的集客能力。

运动品牌精细化发展

人们在政策引导、生活态度观念转变的情况下,对于运动的热情愈发高涨。那么,在未来运动品牌将会呈现出怎样的一种趋势?

首先是呈精细化发展。根据盈石集团研究中心数据显示,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,预计在未来5年,儿童消费总额年增速将有望突破20%,因此各大运动品牌也开始抢滩儿童市场。据361°品牌2015财年年报显示,2015年童装品牌已拥有2350家门店,门店数量在5年内保持平均20%的增长。同时,童装产品收益同比上浮16%至5.89亿元,占集团所有收益的13.2%。而安踏作为国内运动品牌中第一家涉足儿童运动市场的品牌,门店数量也呈逐年递增趋势,在2015年达到1458家门店。Adidas也表示,鉴于中国全面放开二孩政策,公司未来将重点关注儿童运动服饰。

其次,根据罗兰贝格数据显示,在过去十年间,国内外运动品牌在女性体育用品市场的销售额稳步提升,平均复合增长率大约在17%,而目前女性体育用品只占包括男性和女性体育用品在内总额的35%左右,提升空间较大。

第三,各大运动品牌也搭上高科技的顺风车,盈石集团研究中心认为,运动品牌与高科技的搭配融合,不仅能帮助消费者实现更好的运动体验,也可通过记录消费者的产品使用情况以及收集相关数据,来分析消费者的运动习惯及偏好,以此来给自身产品增加功能及吸引力,成为保证产品销量的有效手段之一。

据了解,运动品牌UnderArmour就给自己贴了一个“智能穿戴科技厂商”的新标签。近日,它在CES上展出了智能运动鞋,还推出了旗下首款助眠的“运动恢复睡衣”,并配合着还发布了手机APP更新。

中国商报记者了解到,健身中心等运动场所正在进驻购物中心,吸引中高端消费人群,根据新一线城市研究数据显示,一线城市普通连锁健身房的年卡费用一般在4000元左右。因此对于购物中心而言,健身中心的入驻可以丰富运动休闲类业态,还可以聚集中高端消费人群,带来更多的客流量。

盈石集团研究中心表示,购物中心与室内运动馆的联手,为商业场所带来全新体验业态,不仅可以缓解同质化问题,也通过一些增值服务提升消费者对运动业态和购物中心的忠诚度。“在过去体育业态多以独立店铺的模式出现在购物中心,随着消费者消费需求的升级,体育与商业也探索出新的合作模式,即体育商业综合体。由运动引发的社交、购物、餐饮、娱乐等需求在日益增加,而这与购物中心所提供的服务相吻合。由此,体育运动与购物中心形成联动效应,将为消费者带来更丰富的感官体验,也串联起多样化的消费需求。”

  运动品牌未来发展趋势

●首先呈现出精细化发展趋势,根据盈石集团研究中心数据显示,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,预计在未来5年,儿童消费总额年增速将有望突破20%,因此各大运动品牌也开始抢滩儿童市场。

●其次,根据罗兰贝格数据显示,在过去十年间,国内外运动品牌在女性体育用品市场的销售额稳步提升,平均复合增长率大约在17%,而目前女性体育用品只占包括男性和女性体育用品在内总额的35%左右,提升空间较大。

●第三,各大运动品牌也搭上高科技的顺风车,盈石集团研究中心认为,运动品牌与高科技的搭配融合,不仅能帮助消费者实现更好的运动体验,也可通过记录消费者的产品使用情况来收集相关数据。

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